数码相机对其品牌传播方面千篇一律，作为普通消费者看不出任何区隔，没有传播上的区隔，如何打造品牌，莫非仍旧吃“老本”？
 
5年前，大多数人还在用胶片式相机，而现在数码相机已经一统市场，“想拍就拍”成为记录生活美好瞬间的现实。数码相机无论从像素、变焦、显示屏等技术参数的不断升级，还是防抖、防水等新功能的开发，技术创新方面都走在了市场认知的前沿。
 
几乎所有厂商都在技术驱动之下开展自身的生产和销售，产品性能是不断提高了，但盈利能力却不断被削弱。当行业企业普遍走入“集体无意识”的状态，企业的创造力（尤其是营销创新能力）逐渐磨灭，稍不小心将很可能会淹没于红海之中。一个需求旺盛的市场总会吸引众多的厂家介入，而由于非理性的存在，往往造成行业竞争的激烈程度上升，从而爆发广告战、价格战，压缩产品的利润空间，甚者，在多种作用力下，使整个行业步入危机之中
 
数码相机品牌厂商目前已经步入险境，仅从广告创意的跟风就可以看出，DC品牌厂商的广告几乎千篇一律，这些广告是为数码相机打的却不见得在宣传品牌厂商或产品上有多大效果。DC品牌厂商巨额的广告投入对于自身品牌价值的积累到底起到了多大价值，还是为它人做嫁衣？
 
相机没有任何区别？
 
广告是品牌传播最主要的一种方式，笔者近期研究了几款数码相机的视频广告及各品牌数码相机的平面广告，如果将投放在电视媒体的各品牌数码相机广告拿到一个平面上比较，就很容易发现：广告创意普遍走时尚风格、注重性能介绍，并且产品在技术上、性能上已经严重同质化，抹去logo及品牌名称，消费者根本辨别不出产品是什么厂家生产，很多广告播出后，消费者基本上并不能形成对产品的记忆和对产品和品牌的区别。
 
比如，尼康Coolpix S7数码相机的广告及三星V4两款数码相机的广告都是以一个女模特在高节奏音乐下的舞姿张扬品牌的时尚气质，都是通过动作的停顿来体现相机捕捉瞬间画面的功能，不同之处仅仅在于尼康Coolpix S7广告约30秒，比三星V4稍长，加入了相机减震功能说明及相机特写画面镜头。佳能IXUS-1024X683的相机广告如出一辙，只不过模特换成了莫文蔚，但创意风格还是走这个路线。另外在功能上也没有太多差异，在主流的相机型号中，720万相素、3倍光学变焦、防抖功能等都是必备的共性。
 
广告创意千篇一律，功能的雷同，作为普通消费者看不出任何区隔来，唯一的区隔就是若干年前该品牌的形象，“吃老本”现象严重。
 
产品的同质化加上广告创意的同质化，使得原来品牌的个性逐渐被湮没，这就使得广告只能起到培育市场认知的功能而无法突出企业品牌自身的特性，数码相机广告仅仅宣传数码相机，却无法达到传播佳能、尼康、或者三星、索尼这些品牌的真实内涵的效果，莫非是它们认为其形象已经深入人心，不需要再反复传播了？事实上，消费者都有“健忘症”。
 
另外从品牌传播的其他因素上来看，同样如此。数码相机主要通过两类渠道销售：一是通过IT类产品的代理和经销渠道，具体有：各地电脑城的混合式经营柜台、电脑城内或附近的品牌专卖店。二是通过传统品牌相机销售渠道，具体有：百货商场摄影器材专柜、影像器材专卖店、大型电器城，以及其它一些销售渠道。据赛迪顾问调查的结果显示，消费者购买数码相机的主要渠道在电脑商城，即IT渠道。（见图1）而在电脑商城的柜台，我们到这些柜台可以发现，商家给顾客介绍的主要还是数码相机的性能、价格，对于品牌的内涵、品牌的个性、品牌文化等几乎只字不提，这就无法勾起可能在顾客心中已经长期积累起来的品牌忠诚，甚至将顾客引向无所适从，不知道购买哪一品牌的机型为好的境地。同时，还能明显的发现既然是某品牌专卖店，你也可以买到任何你想要的品牌机型。
 

   
（图1）2006年中国数码相机市场渠道偏好分布结构    数据来源：赛迪顾问  2007，01
 
梳理你的品牌思路
 
在品牌接触点上无法传递个性化的品牌讯息，则无法在目标顾客内心建立起品牌认同，也就无法形成认知偏好和品牌忠诚。这也就是为什么众多品牌都能抢到一定的市场份额却无法获得高盈利的原因。那么，数码相机品牌商如何执行差异化，构建高的移动壁垒以促进自身走入安全的境地呢？
 
定位在哪里？
 
2005年，京瓷公司正式宣布在年内全面退出数码相机市场，这一年的第一季度行业分析抱告显示，多家厂商数码相机国内业务都有大幅度的亏损，而奥林巴斯更为亏损所累，要在全球裁员4000人；到2006年，进军数码相机市场才1年多的HP宣布退出亚太地区数码相机市场，另外，索尼数码相机在全年规划中的出货量也不得不下调……在这种形势下，单纯的低成本竞争战略已经难以支撑企业的发展，差异化的竞争战略更具现实意义。差异化要求企业先从剖析市场需求入手，重新细分市场。
 
数码相机对于个人用户来说，主要是用于记录生活的精彩瞬间。对于商用用户来说，范围广泛，涉及到广告设计、新闻采访、建筑装潢设计、专业摄影等多个方面。数码相机的性能对应着不同的需求。从另外一个角度上看，在购买数码相机的消费者中，有些人看重像素，有些人看重显示屏，有些人则看重的是价格，这同样对应着不同的需求层面。因此，为了充分照顾到不同的消费群体的不同消费需求。
 
回过头来看主要的数码相机品牌，索尼以创意为品牌标签，佳能以专业闻名，尼康宣扬丰富的色彩王国，柯达传递一种对生活的细腻观察，而这些品牌标签在混乱的竞争态势下已然受到冲击和磨灭。
 
品牌厂商需要重拾这些品牌标签，以此来明确产品定位，将市场细分做窄众生意，在满足细分市场的潜在需求上发力，以研发、设计、创意等赋予品牌附加价值，赚取品牌溢价。数码品牌厂商只有懂得瘦身，才能赢得健康，如果一味地虚胖（锁定高、中、低端市场而不以新思路切割市场），则会为企业带来多种隐患。
 
在对的地方传播
 
品牌传播有多种方式，广告是品牌传播的一种主要方式。根据赛迪顾问2006年中国数码相机消费者信息获取渠道偏好调查显示。（见表1）CCTV广告渠道的偏好比例高达74.5%；其次是互联网，口碑传播（购买者的同学、同事、朋友推荐）等。从2006年中国数码相机市场渠道偏好分布结构显示图上看，消费者购买数码相机的渠道中，电脑商城为最主要的购买渠道，占62.8%，其次是家电连锁终端，品牌专卖店、相机专卖店及商场等。这两个调查反映出数码相机品牌传播的主要渠道，那么，在这些传播渠道上厂商需要做的就是保证传播的高效，这就需要在创意、沟通技巧、形象传递上形成统一。
 
销售渠道 偏好比例
CCTV广告 74.5%
互联网 73.6%
朋友/同学/同事推荐 70.7%
报纸广告 43.9%
卫视台广告 40.5%
卖场展板/宣传海报 33.5%
地方台广告 33.0%
户外广告 23.0%
宣传彩页 22.3%
 
（表1）2006年中国数码相机消费者信息获取渠道偏好       数据来源：赛迪顾问  2007，01
 
在品牌传播的内容设计上，品牌厂商需要在彰显品牌个性标签对应的目标市场的价值观和生活方式，不仅要表现产品的性能属性，更要凸现品牌所追求的一种生活风尚。消除对时尚的误读，和千篇一律的创意表现，换之一具体而实在的传播内容。如以“照片→情绪→回忆→怀旧”这样的创意链构建一种深入人心的文化氛围，或者以“场景→照片→成功的瞬间”这样的创意链张扬一种积极、激情、精彩的人生态度和生命亮点，将会使品牌传播更加切入顾客内心，形成共鸣，让人记忆深刻。
 
高效的品牌传播是要保证品牌接触点上的情感共振，从而撩拨消费欲望和品牌偏好，形成高的品牌忠诚度，保证产品销售的稳步上升和品牌的延续。这就要求品牌商要对色彩、脚本、沟通形象（柜台服务员切近品牌追求的价值观的形象）、定价、促销等传播细节上进行严格把关，以发挥整合传播的效果。
 
持续管理自己的品牌
 
品牌管理是件难事，数码相机品牌管理团队如何提升品牌管理能力，还需要从顾客的心理需求分析找到一种适当的沟通模式和管理模式，才能使数码相机品牌真正嵌入到目标市场的血液中去，这样才能赋予品牌自信与飞扬的张力。
 
品牌管理的目标在于提升品牌的内涵，蓄积品牌文化。目前，部分国产品牌尽管属于新兴品牌，但却在品牌管理上不断追求创新。比如明基数码相机品牌管理团队，建立了“e生无忧”（BenQ Care）的品牌服务文化，以此使品牌内涵得以延伸，并开始蓄积以服务为核心的品牌文化。象征 “BenQ Care－e生无忧”缜密周到的售后服务宗旨，藉此传达BenQ对客户“无微不至的用心”与“彻底解决问题”的服务理念，将BenQ特有的形象识别系统嵌入，透过高质量的工艺搭配别致的透亮粉彩，让客户充分体会“BenQ Care－e生无忧” 带来的安心与温暖。同时，明基品牌管理团队还建立了区域、热线、网络三大平台，全方位服务体系。这就使得该品牌管理团队能够及时得到市场信息反馈，做好品牌危机的预知，品牌危机处理能力自然不断提升。
 
通过对数码相机行业的问题分析，笔者希望据此抛砖引玉，使数码相机品牌商能正视市场现实，绕开激烈的市场竞争，开拓或延续一条走向永续发展的品牌之路。
 
（注：本文发于《销售与管理》杂志2007年5月刊）
 
作者：锐泓（Ray·Chen），专业财经作家。北京锐泓传播策略机构高级咨询顾问；《品牌》杂志专家团首席专家。 国内首位创立职业规划理论（锐泓“五立”职业规划原则）学者，关注经理人职业生涯规划与走向。尤其关注大学生的职业规划设计。MSN/E-MAIL： ray-ys@hotmail.com 更多观点请登陆本人财经博客：http://ray-ys.blog.sohu.com